A polémica em torno do jogador Hulk e o seu envolvimento num episódio de confrontos no Brasil, que relembrou um incidente semelhante na Luz em 2009, despoletou uma onda de críticas à forma como o departamento de comunicação do Benfica tem atuado. João Gabriel, antigo diretor de comunicação do clube, e Fernando Tavares, manifestaram publicamente as suas preocupações, focando-se na ausência de uma resposta institucional adequada e nas fragilidades da estrutura comunicacional encarnada.
“Há 17 anos, Hulk foi bem castigado. Pena é que o Benfica não tenha um canal de história para nos recordar a justiça do castigo e a consistência e fidelidade de Hulk ao seu estilo de jogo! Aliás, bastaria ter um departamento de comunicação competente! Aliás, bastaria o Benfica ter um departamento de comunicação!”, escreveu João Gabriel numa publicação no LinkedIn, evidenciando a sua frustração com a inação do clube. Ele procurou um departamento de comunicação que, segundo ele, “há muito tempo tenha morrido”. A sua crítica é direta: “Há 17 anos, Hulk foi bem castigado. Pena é que o Benfica não tenha um canal de história para nos recordar a justiça do castigo e a consistência e fidelidade de Hulk ao seu estilo de jogo! Aliás, bastaria ter um departamento de comunicação competente! Aliás, bastaria o SL Benfica ter um departamento de comunicação!” sublinhando a falta de memória institucional e a ineficácia comunicativa.
Fernando Tavares, por sua vez, aprofundou a questão, apontando para um “erro estratégico” na comunicação do Benfica, que reside na separação entre a comunicação institucional e a do futebol. “Separar a comunicação do futebol da comunicação institucional é um risco funcional. O futebol não é apenas mais um departamento, é o seu principal palco de exposição pública. Se a sua comunicação não estiver integrada numa estratégia global, corre-se o risco de perder consistência na forma como se apresenta ao exterior”, afirmou Tavares, defendendo a importância de uma abordagem unificada. Ele acrescentou que “Uma comunicação exige uma narrativa única e alinhada. Isso só é possível quando existe coordenação e uma liderança que assegure coerência entre todas as áreas”. Tavares defende que “As instituições fortes falam com uma só voz. E, no caso de um clube com a dimensão histórica e mediática do Benfica, essa voz precisa de ser consistente e integrada”. Recordando o período em que João Gabriel liderava a comunicação, Tavares salientou que “Durante o período em que João Gabriel assumiu a direção de comunicação, o modelo assentava numa lógica integrada. Toda a comunicação, institucional, desportiva e estratégica, estava concentrada sob uma única direção, com uma única voz e uma linha de orientação definida. Isso permitia alinhar mensagens, reforçar a identidade do clube e garantir consistência entre aquilo que se dizia e aquilo que se fazia”. Contrastando com o presente, ele observa que “Hoje, a realidade parece diferente. A separação da comunicação do futebol em relação à comunicação institucional pode parecer, à primeira vista, uma solução funcional ou especializada. No entanto, esta divisão acarreta riscos. O futebol é o principal motor mediático do Benfica e, por isso, separar a sua comunicação da restante estrutura institucional tende a fragmentar a narrativa do clube”. Para Tavares, “Quando diferentes áreas comunicam de forma autónoma, perde-se muitas vezes coerência. A mensagem deixa de ser única e passa a ser segmentada, podendo gerar ruído, interpretações divergentes e até contradições públicas. Num clube com a dimensão e a exposição mediática do Benfica, essa fragmentação pode enfraquecer a identidade institucional”. No final, Fernando Tavares conclui que “a comunicação de uma grande organização não é apenas uma função operacional, é um instrumento de liderança e de construção da reputação”, defendendo a necessidade de “a existência de uma direção forte e centralizada” para garantir que “todos trabalham dentro da mesma visão e estratégia” e que “é precisamente aí que a discussão se torna relevante. Não se trata de questionar competências individuais, mas de refletir sobre a arquitetura da comunicação do clube”.
